Richtiges Sponsoring

So schaukeln Sie Ihr Baby

Sponsoring ist ein unsicheres Geschäft – wie Kinder kriegen. Ob die Einnahmen die Ausgaben rechtfertigen? Klar, richtig aufgezogen macht Ihr "Baby" viel Freude!

von Alexa v. Busse, am 23. August 2010

Klaus ist acht Wochen alt, geboren in München, aufgewachsen in den Köpfen einiger Mitarbeiter der akzio! GmbH [1]. Viel Elan haben sie in seine Erziehung gesteckt, in ein paar Tagen wird er ausziehen und erwirtschaften, was Simon Trägner, Geschäftsführender Gesellschafter, und seine Kollegen in ihn investiert haben. Klaus ist ein Konzept, ein Plan für das richtige Sponsoring eines mittelständischen Unternehmens.

 

Klaus muss ein Wunschkind sein

Ein Sponsoring-Konzept zu erstellen bedeutet, einem klaren strategischen Plan [5] zu folgen. Zu viele Unternehmen haben sich schon verspekuliert, weil eben dieser Plan nicht vorlag, sondern die Verantwortlichen vielleicht eher private Leidenschaft pflegen und diese auf das Unternehmen übertragen wollten. „Es gibt Engagements, bei denen sich mir selbst bei längerem Nachdenken weder Sinn noch kreativer Ansatz erschließen. Ein Unternehmen muss sich über seine Positionierung, sein Wettbewerbsumfeld, seine kommunikative Botschaft und vor allem seine strategische Zielstellung im Klaren sein, um daraufhin eine Strategie zu erarbeiten“, so Trägner. Konzept Klaus muss also ein Wunschkind sein, er darf nicht einfach in die Welt purzeln. Der Strategie geht daher immer eine detaillierte Analyse voraus und wird anschließend in ein Konzept überführt, das implementiert und sowohl finanziell als auch inhaltlich kontrolliert werden muss. Spätestens an dieser Stelle muss sich der CFO [6] mit seinem Marketing-Leiter einig sein – Eltern werden ist eben nicht leicht.

 

It’s a boy - Die Analyse

Die Analyse des Unternehmens und dessen Umfelds legt den Grundstein – und einen entscheidenden Unterschied zum wahren Nachwuchs: Wer weiß, in was für eine Welt das Konzept hineingeboren werden soll, kann die DNA selbst zusammenstellen. Eine DNA, die die Umfelder, die theoretisch für das Unternehmen in Frage kommen, anhand von Kriterien bewertet und miteinander vergleicht. Branchenexklusivität, Reichweite, CRM-Potenzial, Preis-Leistungs-Verhältnis oder Zielgruppen-Fit können alle relevant sein - die „fünf M’s“ sind wichtig: Marke [4], Mensch, Maßnahmen, Motiv, Markt. Man muss wissen, ob sich die Menschen auf einen Klaus oder eine Julia stürzen, auf deutsch: wie die Wahrnehmungschancen beim Rezipienten stehen. „Je besser sich ein Unternehmen in seinen internen Strukturen, seinem Wettbewerbsumfeld und der Entwicklung seiner Branche auskennt, desto Erfolg versprechender lässt sich das Wunschkonzept zusammenstellen“, erklärt Trägner. „Ein Sponsoring, das meiner Meinung nach hervorragend funktioniert hat, war das Hauptsponsorship von Kyocera bei Borussia Mönchengladbach. Das zeigen die durchgehend hervorragenden und stetig ansteigenden Werte seit 2005.“ Schöne Kinder machen eben Freude.

 

Angemessene Ansprüche stellen

Doch schöne Kinder sind meistens auch hohem Druck ausgesetzt. Wer als Unternehmen selbst viel investieren kann, darf gewiss einiges erwarten. Doch Sponsoring ist auch immer eine Frage des Budgets. „Wer mit 50.000 Euro einsteigen möchte, kann ein dominantes Engagement im professionellen Fußball oder Formel 1 schon vergessen“, mahnt Trägner. Da ist es überlegenswert, auszuweichen und über die Kreation eigener Plattformen nachzudenken, die sich dann wiederum vermarkten lassen. Bekannte Beispiele: Red Bull mit dem Air Race oder BMW mit eigenem Tennis- und Golfturnier. Auch eine zeitliche Begrenzung kann sich lohnen, sofern sie individuell auf die Geschäftstätigkeit des Unternehmens mit seinen saisonalen Höhepunkten abgestimmt ist. Viele Sponsoring-Babys werden daher zur Weihnachtszeit geboren.

 

Die perfekte DNA gibt es nicht

Wenn sich Kinder vom Elternhaus abnabeln, ist nicht abzusehen, wie erfolgreich sie durchs Leben gehen werden. Ob die Werte, die man ihnen mit auf den Weg gegeben hat, Wurzeln schlagen, Früchte tragen oder Glück bringen, ist nie vorauszusagen. Ähnlich ist das beim Sponsoring, aber ein paar Anhaltspunkte bekommen die Eltern CFO und Marketing-Leiter doch. „Für die Zeit nach der Implementierung legen wir bereits mit der ersten Zielstellung fest, mit welchen Mitteln Unternehmen den Erfolg ihrer Sponsoring-Aktivitäten messen können. Wir kontrollieren die Themen unternehmensspezifisch, zum Beispiel die Berechnung von Tausend-Kontakt-Preisen (TKPs), die zugrunde liegende Kontrolle von Reichweiten oder die qualitative Überprüfung des Erfolges anhand von Imagekriterien und Wahrnehmungswerten“, rechnet Trägner vor.

 

Sponsoring-Kinder sind keine Außenseiter

Die Parameter sind vielfach, die Kontrolle ist nicht leicht. Deshalb sollten sich CFO und Marketing-Leiter auch vor der Maßnahme sicher sein, dass Sponsoring das Richtige für sie ist. Schließlich könnte man auch andere Tools wie die klassische Werbung vorziehen. Sie bietet mitunter größere Kommunikationsmöglichkeiten, da zum Beispiel TV-Spots mit Bildern, Sprache und Musik ausgestattet werden können. Mit Sponsoring aber mische man sich unters Volk, ist Teil des Fußballspiels, des Tennisturniers oder Flugwettbewerbs, gibt Trägner zu bedenken. „Sponsoring ist angekommen und von der Bevölkerung als Teil von Veranstaltungen und Organisationen akzeptiert, während die klassische Werbung noch etwas Nachholbedarf diesbezüglich hat.“ Und das ist wohl das letzte, was man sich für ein Kind wünscht – abgelehnt zu werden. Klaus ist also eine Überlegung wert und hat einen Vorteil dem echten Kind gegenüber: Für das Sponsoring gibt es immer einen perfekten Zeitpunkt.