Jahresabschluss

Überzeugende Online-Geschäftsberichte

Wodurch zeichnet sich ein vollwertiger Online-Bericht aus? Marco Schüller zeigt anhand sechs Beispielen, worauf es ankommt.

Der Online-Geschäftsbericht hat sich als Pendant zur gedruckten Variante etabliert: Seit Jahren werden die Druckauflagen reduziert, um mehr Ressourcen und Aufmerksamkeit auf die digitale Umsetzung zu lenken.

In diesem Berichtsjahr stellen 19 von 30 DAX- sowie 17 von 50 MDAX-Unternehmen einen vollwertigen HTML-Bericht zur Verfügung. Die Berichte unterscheiden sich deutlich in ihrer Aufbereitung.

Ein guter Online-Geschäftsbericht ist mehr als die direkte Übertragung der gedruckten Fassung ins Internet: Das Konzept des Berichts muss adaptiert, die Inhalte müssen mediengerecht aufbereitet werden. Die folgenden sechs Beispiele sollen aufzeigen, worauf es dabei ankommt.

1. Startseite

Die meisten Besucher gelangen über einen Link auf der Website des Unternehmens oder über eine Suchmaschine zum gewünschten Online-Geschäftsbericht – genauer: auf die Startseite des Berichts. Sie erfüllt die Aufgabe, alle erdenklichen Besucher anzusprechen und in den Bericht „hineinzuziehen“. Sie sollte daher ein breites Spektrum an Inhalten bieten: animierte Kennzahlen des Geschäftsjahres, Videobotschaften, ebenso Links zu Downloads und anderen Servicebereichen.

Die Startseite erregt auf diese Weise die Aufmerksamkeit der Besucher – unabhängig davon, ob sie sich für harte Fakten und Zahlen, für zur Weiterverarbeitung freigegebene Dokumente oder schlicht für die Geschichte des Unternehmens interessieren. Manche Besucher legen im Übrigen besonderen Wert auf eine persönliche Ansprache. Als gutes Beispiel dient die Startseite des Geschäftsberichts von Gerresheimer [2].

2. Navigation

Eine übersichtliche Struktur der Berichtsinhalte sowie eine intuitiv nutzbare Navigation erleichtern den Zugang zu den Informationen im Bericht. Webstatistiken zeigen, dass sich Besucher im Durchschnitt zwischen vier und sechs Minuten im Bericht aufhalten und in dieser Zeit sieben bis zehn Seiten aufrufen.

In dieser kurzen Zeitspanne sollte sich der Besucher auf die Inhalte konzentrieren können – eine ungewohnte Navigation zieht wertvolle Aufmerksamkeit vom Inhalt ab. Die Navigation sollte deshalb entweder am linken Rand oder in horizontaler Position stehen und auf mehrzeilige Menüpunkte verzichten. Zudem sollten die aktiven Menüpunkte deutlich hervorgehoben werden.

Eine derartige Navigation setzt auf allseits bekannte Muster und kann daher intuitiv bedient werden – das Konventionelle ist hier das Gute und Richtige. Der Geschäftsbericht der Deutschen Bank [4] stellt diesbezüglich ein treffendes Beispiel dar.

3. Multimediale Elemente

Der Einsatz multimedialer Elemente trägt zur Lebendigkeit des Berichts bei, verführt den Nutzer zur Interaktion und erhöht so dessen Verweildauer im Bericht. Interaktive Grafiken und Vergleiche von Kennzahlen erleichtern die Aufnahme mitunter sperriger Informationen.

Der Einsatz von Video- und Audiomaterial bietet sich insbesondere im Rahmen der Imagestrecke an. Ein Begrüßungsvideo auf der Startseite dient der persönlichen Ansprache: Beispielsweise wendet sich Kurt Beck im Online-Geschäftsbericht von BASF [6] als Vorstandsvorsitzender direkt an den Besucher.

 

4. Servicefunktionen

Servicefunktionen sollten online-spezifische Mehrwerte bieten. Zu diesen Services gehört ein Download-Bereich, der tabellarische Übersichten jeweils sowohl als PDF- als auch als editierbare XLS-Datei bereitstellt. Ebenso zählt ein interaktives Glossar dazu: Dieses erklärt Fachbegriffe an Ort und Stelle, sobald der Besucher mit dem Mauszeiger über sie fährt. Die Informationen werden dabei, wie beispielsweise im Online-Bericht von SAP [8], als Layer eingeblendet.

Und schließlich ist auch die Anbindung des Geschäftsberichts an soziale Netzwerke eine der Funktionen mit Mehrwert – wobei das Weiterempfehlen mittels E-Mail nicht vergessen werden sollte. Diese Funktionen ermöglichen es, dass Besucher die Inhalte einfach teilen, also weitergeben, können. Sie erhöhen dadurch die Aufmerksamkeit für den Bericht und nehmen im Übrigen positiven Einfluss auf das Ranking des Geschäftsberichts in Suchmaschinen.

5. Technik

Die Feinheiten der technischen Implementierung sind für die Besucher in der Regel nicht erkennbar – dennoch sollte Wert auf sie gelegt werden. Durch die Programmierung mit sauberem HTML und CSS werden gängige Standards eingehalten und Barrieren weitgehend verhindert.

Dabei kann die Konformität mithilfe von Validierungssoftware des W3C sehr einfach überprüft werden: Der Online-Bericht von Lanxess [10] erfüllt beispielsweise sämtliche Anforderungen. Angesichts der unüberschaubaren Vielfalt von (mobilen) Endgeräten, Browsern und Plattformen stellt eine derartige Programmierung sicher, dass der Bericht in allen Fällen korrekt und ansprechend angezeigt wird. Darüber hinaus ist eine Optimierung für die gängigsten Browser ratsam.

6. Aufmerksamkeit erzeugen

Schließlich sollten sämtliche Möglichkeiten genutzt werden, die potenziellen Besucher auf den Online-Bericht aufmerksam zu machen. Um für einen erst kürzlich veröffentlichten Bericht zu werben, bietet es sich an, einen auffälligen Teaser auf der Homepage des Unternehmens zu platzieren. Im Berichtsarchiv sollte dieser Teaser das ganze Jahr zu sehen sein.

Hochtief stellt die Berichte [12] zudem in unterschiedlichen Sprachen zur Verfügung. Zusätzliche Aufmerksamkeit erzeugen regelmäßig gesetzte Links – sowohl auf der eigenen Website als auch in den sozialen Netzwerken sowie in der Pressemeldung zu den Jahreszahlen. Nicht zuletzt sollte auch die gedruckte Fassung des Geschäftsberichts auf die Existenz der Online-Variante hinweisen.

--- Marco Schüller ist Head of Online Division bei der Kirchhoff Consult AG.---