Social TV

Wenn der CFO doch über Geld spricht

Social TV: Wenn der CFO doch über Geld spricht
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In den USA wird lebhaft diskutiert, wie CFO sich interaktiver aufstellen können. Lothar Lochmaier über bloggende Finanzchefs und lebendige Ansprachen im Videoformat.

20. Nov 2012

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Wie schärft man sein eigenes Expertenprofil? Natürlich, ohne ungewollt aus dem Nähkästchen zu plaudern und in ein Fettnäpfchen zu treten. Ein denkbarer Weg zu mehr Interaktivität mit relevanten Zielgruppen im Netz sind personalisierte Text- und Videobotschaften.

Nehmen wir als Beispiel einen hochrangigen Investmentbanker. Sein Name lautet Ted Tobiason. Er arbeitet bei der Deutschen Bank und twittert seit diesem Jahr als Managing Director für Equity-Transaktionen.

Dort beleuchtet der Experte mit amtlicher Genehmigung von oben die Börsengänge von jungen Technologieunternehmen aus dem Silicon Valley. Mehr dazu in einem Hintergrundbeitrag der Businessweek: The Lone Tweeter of Deutsche Bank.

Das Beispiel führt uns zu der berechtigten Frage: Darf der Finanzchef das? Sind das nicht sensible Informationen? Verbietet das nicht die Compliance - und all die übrige unternehmerische Klugheit, die sich hinter einem berechtigten Wust an Regelwerken verbirgt? Meine Antwort lautet: Ted Tobiason darf nicht nur kommunizieren, der eine oder andere Finanzvorstand sollte es ruhig des Öfteren tun.

Aktiven Dialog mit Stakeholdern suchen

Denn wenn es sich um die geschäftliche Kernkompetenz eines Unternehmens handelt, mit der man Geld verdient, dann empfiehlt es sich auch, wohl überlegt und dosiert darüber zu sprechen. So lässt sich nicht nur der Dialog mit unterschiedlichen Stakeholdern befördern. Es entstehen kleine Netzwerke mit fachspezifischer Ausprägung, die sich zu einem größeren Ganzen verbinden. Vom Aspekt der Image- und Markenpflege einmal abgesehen.

In den USA wird die Marschrichtung eines deutlich interaktiver aufgestellten CFO lebhaft diskutiert. Die wichtigsten Motive und Ziele bei der Präsenz in den sozialen Netzwerken lassen sich dabei wie folgt umreißen: Erstens, das eigene Unternehmen intelligent „promoten“. Zweitens: Beziehungen knüpfen. Drittens: Netzwerken und dabei zu „lernen“. Und viertens: An einen neuen Job gelangen.

Der „bloggende Finanzchef“ funktioniert übrigens auch über Videokanäle, neudeutsch als Social TV bezeichnet. Zum Hintergrund, was generell unter diesem schillernden Begriff zu verstehen ist, empfehle ich einen Artikel auf dem Mediendienst Kress: Wer erobert den Second Screen?

Damit gemeint ist das Anschauen eines Videos oder einer Fernsehsendung, die der Nutzer parallel und direkt via Smartphone oder Mini-PC über die sozialen Medien kommentieren kann. Etwa mit dem Ziel, sich dadurch aktiv in einen fachlichen Dialog einzuklinken. Kurzum, vom interaktiv ausgerichteten Dialog können auch Experten profitieren. Wer die heute vorhandenen Instrumente einschließlich eines fundierten Web Reputation Managements sorgfältig nutzt und fortlaufend pflegt, für den kann Social Media bis hin zum erweiterten Social TV-Kanal ein produktiver Ansatz sein.

Über Geld spricht man also doch

Ein Schuss inhaltliche Kreativität in der Außendarstellung, angereichert mit sogenannten weichen Faktoren, würde also dem Finanzchef gut tun. Er könnte aus der Defensive, aus dem Schattendasein heraus treten. Dies setzt natürlich eine konsistente Strategie zwischen Management und den Fachabteilungen voraus, in dessen nicht immer bequemer Mitte sich der CFO letztlich befindet. Aber fest steht auch: Mehr Menschen als man glaubt, interessieren sich dafür, was ein Controller so den lieben langen Tag treibt.

Warum also nicht die Welt der nackten Zahlen einmal mit einer Prise Humor und persönlichem Blickwinkel betrachten. Vielleicht verspüren auch hierzulande einige Finanzvorstände die Lust zum (Video)-Bloggen, am intellektuellen Austausch mit engagierten Kollegen, Kunden und Partnern, um dadurch eine Art fachlich-sozialer Extrarendite zu generieren.

Einige denkbare inhaltliche Schwerpunkte:

  • Finanzielle Themen für die Welt mit verständlichen Worten darstellen.
  • Sich zu bestimmten Fachthemen als Finanzexperte profilieren.
  • Interessante Randthemen und Inneneinsichten jenseits vom fachlichen und medialen Mainstream formulieren.
  • Sich mit anderen CFO-Bloggern vernetzen, um Leitthemen innerhalb eines dezidierten Branchenfokus voran zu treiben - beispielsweise nachhaltige Kennzahlen oder CO2-Footprinting.

Reputationsrisiken stehen derzeit im Vordergrund

Bislang stehen vermeintlich unkalkulierbare Reputationsrisiken bei der Außendarstellung von Finanzvorständen deutlich im Vordergrund. Andererseits reicht es bei der Nutzung von Social Media und Social TV keineswegs aus, nur die üblichen trockenen Hochglanzvideos zu produzieren. Vielmehr geht es um eine lebendige persönliche Ansprache, auch oder gerade bei vermeintlich trockenen Themen aus der Finanzwelt.

Lothar Lochmaier arbeitet als Freier Fach- und Wirtschaftsjournalist in Berlin. Er ist Autor des Buches Die Bank sind wir - erschienen im Heise-Verlag. Lochmaier betreibt zudem das Blog Social Banking 2.0 - der Kunde übernimmt die Regie. Kontakt über lochmaier(at)gmx.de.